Menentukan konfigurasi dari karakteristik streamers untuk memprediksi minat menonton di e-commerce live streaming

Abstract

Live streaming adalah saluran baru dalam media digital di mana orang merekam dan menyiarkan secara real-time, memungkinkan penonton untuk merasakan kehadiran nyata. Penelitian ini berusaha mengkaji konfigurasi jalur outcome niat menonton tinggi dan niat menonton rendah di live streaming. Denggan memperhatikan lima dimensi; humor, expertise, passion, warmth dan beauty. Analisis menggunakan fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) dengan jumlah responden sebanyak 322. Berdasarkan hasil fsQCA terdapat dua konfigurasi yang menciptakan watching intention yang tinggi. Konfigurasi pertama yaitu ketika passion, warmth dan beauty dengan kondisi presence akan membentuk watching intention tinggi. Kedua ketika humor, expertise, passion dan warmth dengan kondisi presence akan membentuk watching intention tinggi. Kemudian berdasarkan hasil fsQCA juga terdapat dua konfigurasi yang menciptakan watching intention yang rendah. Konfigurasi pertama ketidakhadiran warmth dan passion akan menimbulkan niat menonton yang rendah. Selanjutnya kehadiran beauty, warmth dan passion tetapi humor dan expertise tidak hadir pada live streaming akan memberikan watching intention yang rendah juga. Hasil penelitian ini akan memberikan kontribusi teoritis dan praktis bagi peneliti maupun pemasar untuk memanfaatkan live streaming sebagai strategi pemasaran guna meningkatkan pengalaman pelanggan sehingga mempengaruhi niat menonton konsumen.